劲牌——通过打造基于信息化的一體(tǐ)化营销管理(lǐ)平台开启逆市飞扬之路

引言：在整个白酒行业的一片低迷中，劲牌作為(wèi)保健酒的领军企业却实现持续的逆市上扬，从2013年到2016年实现业绩持续增長(cháng)37%。在骄人的业绩背后，劲牌成功的秘诀是什么？本文(wén)从劲牌的品牌定位、产品创新(xīn)、互动营销、终端渗透、渠道掌控、营销管理(lǐ)體(tǐ)系等方面全面剖析劲牌如何构建独特的竞争优势。

劲牌简介

劲牌有(yǒu)限公司（以下简称劲牌）创立于1953年，历经六十年发展，现已成為(wèi)一家专业化的健康食品企业。拥有(yǒu)國(guó)内领先的中药数字化車(chē)间， 350亩保健酒工业园、930亩小(xiǎo)曲原酒生态园、1100亩健康产业园，以及遍布全國(guó)地道产區(qū)的9000余亩中药材种植基地，年产保健酒的综合能(néng)力达18万吨。

2012年是中國(guó)白酒行业的冰冻年，受“三公消费”等政策影响，以及塑化剂事件的催化，白酒业挥别“黄金十年”，步入寒冬。与整个行业的萧条冷清相比，劲牌的业绩却出现逆市上扬，从2013年到2016年业绩持续增長(cháng)37%（见下图）。

劲牌2013-2016年业绩增長(cháng)图

如此骄人的业绩，让人不禁要问，劲牌成功的秘诀是什么？

1.定位精准，顺应消费升级的“大势”

我國(guó)人均烈酒消费9.2升，已大幅高于全球平均水平，未来消费者饮酒正趋向低度化、时尚化、健康化，保健酒、葡萄酒等品类逐步替代白酒。而劲牌正是顺应了这一消费升级的“大势”。“劲酒虽好，可(kě)不要贪杯呦！”这一脍炙人口的品牌语以及其传播的健康饮酒文(wén)化深植人心。

劲牌从1991年开始实施中國(guó)保健酒品牌战略，如今，劲牌已围绕健康产业构筑起具有(yǒu)竞争力的多(duō)功能(néng)品牌集群，包括以劲酒為(wèi)首的保健酒系列、以毛铺酒為(wèi)首的健康白酒系列、食品系列以及韵酒等其他(tā)酒系列。

2.对产品品质的极致追求：1591项质量标准

劲牌对产品“精益求精、追求极致”，从原酒计量、降度、醇溶、调香、加炭、循环、粗滤、精滤每一步都要求做到精准精确。一瓶“小(xiǎo)方瓶”从車(chē)间到货架要过多(duō)少道关？答(dá)案是：1591项质量标准！而且其中有(yǒu)195项质量标准高于國(guó)家标准。

如果说严格的标准是硬件，那么对产品的极致用(yòng)心就是劲牌品质管理(lǐ)的软件，两者相辅相成。在劲牌，每一款新(xīn)品面世之前，都会经历大量的内测。每位研发员工发放200公斤样酒，员工及员工亲属亲自试喝(hē)，并且这一环节具有(yǒu)一票否决权。用(yòng)劲牌自己的话说：“只有(yǒu)自己喝(hē)了好，喝(hē)了放心，才会给消费者喝(hē)。”劲牌对于品质的用(yòng)心和执着由此可(kě)见一斑。

3.互动营销：保持与顾客的“亲密接触”

自2011年起，劲牌每年举办“健康體(tǐ)验行”，邀请消费者参观全球最大的保健酒工业园和保健酒原酒酿造基地，亲眼见证劲牌如何打造从水源到成品的“健康产业链”，為(wèi)劲牌和消费者之间搭建一座了解和沟通的桥梁。

此外，劲牌还经常邀请消费者免费品尝产品，征求消费者的意见。例如在糖酒会上准备10000余瓶品鉴酒赠“粉丝”们體(tǐ)验。

4.终端渗透：以小(xiǎo)餐饮為(wèi)核心的场景化营销

劲牌通过营销团队和经销商(shāng)的扎实工作，占领大量餐饮终端，营造浓重的市场消费氛围。这种氛围不仅更具體(tǐ)验效果，且能(néng)够有(yǒu)效刺激消费者的購(gòu)买欲望，也大大提高了購(gòu)买便利性。以125ml為(wèi)主的劲酒产品成為(wèi)标准的小(xiǎo)餐饮饮酒的标配。在此基础上启动批发和零食市场，一步步渗透到消费者家庭中。

5.渠道掌控：与经销商(shāng)的联合共赢

1）坚持“非饱和销售”

与传统快消品企业的渠道压货相反，劲牌坚持“非饱和销售”策略，即在准确掌握经销商(shāng)、销售商(shāng)库存、动销数据的基础上，主动使流通环节的供应略小(xiǎo)于需求，保持各渠道环节合理(lǐ)的产品库存。

劲牌的非饱和销售从源头计划上入手，将非饱和销售理(lǐ)念贯彻到全年每月的每个市场。要求经销商(shāng)6—7天实现一次库存的周转，每个月月末库存要低于全月销售能(néng)力的三分(fēn)之一，一旦发现经销商(shāng)的库存大了，就减少发货。

2）角度独特的经销商(shāng)管理(lǐ)

相比有(yǒu)没有(yǒu)资金实力、有(yǒu)多(duō)少店(diàn)面、有(yǒu)多(duō)少配送車(chē)辆、有(yǒu)多(duō)少人员等硬实力，劲牌更注重经销商(shāng)的软实力，“遵纪守法，诚实守信，公开透明，爱护家人，孝敬父母......”这些软实力的考核权重达到60%。而且劲牌会定期对经销商(shāng)软实力进行评估，对没有(yǒu)达到分(fēn)值要求的经销商(shāng)提出整改，整改后仍然达不到要求的，将坚决淘汰。

3）独具慧眼的接班人计划

劲牌的营销管理(lǐ)不仅着眼于当下，更放眼長(cháng)遠(yuǎn)。2012年开始，针对行业普遍面临的经销商(shāng)“二代”接班存在的问题，劲牌着手探索解决方案。

劲牌对“接班人”培养的4个方法包括：

l 向接班人提供企业文(wén)化、综合管理(lǐ)和最新(xīn)营销制度的培训；

l  跟國(guó)内知名高校合作，选送“接班人”去高校进修；

l  安排“接班人”去市场营销、品牌策划、車(chē)间生产等岗位实习；

l  安排接班人到市场一線(xiàn)担任销售业務(wù)员。

此外，劲牌还有(yǒu)一个专门服務(wù)渠道商(shāng)的部门，会评估经销商(shāng)“接班人”的优缺点，找出短板，安排其接受更细化的理(lǐ)论或者实践學(xué)习。

在酒行业面临调整期的背景下，各品牌经销商(shāng)变动较為(wèi)明显，而劲牌则受益于独特的渠道管理(lǐ)策略，其经销商(shāng)非常稳定。与劲酒合作5年以上的经销商(shāng)占比高达80%。

6.精细化的营销管理(lǐ)體(tǐ)系：基于移动信息化的管理(lǐ)平台支撑

要实现对渠道动销数据的精准把握，对营销活动和销售人员的规范化管理(lǐ)，对营销费用(yòng)投入产出的精细化管控，一定离不开完善的营销管理(lǐ)體(tǐ)系。

从2010年以来，劲牌连续七年携手AMT——中國(guó)领先的“管理(lǐ)+IT”咨询服務(wù)企业，打造基于信息化的一體(tǐ)化营销管理(lǐ)平台。从营销體(tǐ)系的全面规划到营销费用(yòng)投入系统的开发和优化升级，实现对营销活动及费用(yòng)从预算、立项到申请、变更，以及督导、核销及相关的决策分(fēn)析，实现营销活动及费用(yòng)的PDCA闭环管理(lǐ)；并在此基础上打通移动营销平台，通过信息化落地手段将精细化管理(lǐ)思路逐步落实到销售通路的各个环节。AMT同时通过知识转移，协助劲牌培养营销系统的专业人才，打造营销的核心竞争优势。

行业寒冬对于企业既是严峻挑战，同时更意味着新(xīn)的机遇，真正具有(yǒu)核心能(néng)力的领先企业往往能(néng)在这种行业洗牌中获得新(xīn)的增長(cháng)。如何在寒冬中修炼内功，厚积薄发，实现弯道超車(chē)？AMT将帮助企业实现成功的战略转型和管理(lǐ)提升，建立起企业的核心能(néng)力，為(wèi)可(kě)持续发展打下坚

除了劲牌，AMT也帮助多(duō)个知名酒企实现精细化运营和管理(lǐ)提升，比如五粮液、泸州老窖、青岛啤酒、汾酒、郎酒、扳倒井、景芝酒业等等。对酒行业客户的深度服務(wù)以及对行业的深刻洞察，使得AMT能(néng)為(wèi)更多(duō)的酒行业客户提供更加专业实用(yòng)的服務(wù)。让每一个成功企业的背后，都闪烁着AMT顾问的智慧！