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引言：通常最让我们剁手“买买买”的恐怕就是衣服了，各式各样漂亮的衣服穿在身上，心情也变得格外美好起来。在这些买买买的背后，我们是否想获悉其中的管理(lǐ)哲學(xué)？
这期玉荣对话，我们请到了AMT服装行业咨询专家王冠先生。在服装行业摸爬滚打十余年的他(tā)，对整个服装行业的发展趋势有(yǒu)着深入的洞察，并在lily、dazzle、特步等十几家服装类企业有(yǒu)全方位的咨询实践，让我们跟随这期专访一起来了解一下服装企业的管理(lǐ)经吧。
专注于服装行业管理(lǐ)咨询
玉荣：先讲一下你的职业经历吧？
王冠：选择服装行业是机缘巧合。我最早是在一家甲方的服装企业做管理(lǐ)，2011年AMT服装行业線(xiàn)成立的时候加入了公司，其后AMT做过的服装行业的咨询案例，我基本都有(yǒu)参与过。十几年在行业中摸打滚爬，越来越觉得这是一个很(hěn)有(yǒu)味道的行业。
回顾这几年在服装行业的管理(lǐ)咨询经历，服装类型从梭织产品到针织产品，从大众服装到高端女装，从鞋服到服装辅料的企业，我也都服務(wù)过，所以说基本做到了服装行业的全品类覆盖。
当我们在谈转型的时候，我们到底在谈什么？
玉荣：服装行业现在面临的问题是？
王冠：跟服装行业打交道这么長(cháng)时间，我认為(wèi)服装行业现在到了亟待转型的十字路口。
现在我们谈服装行业，首先感觉到他(tā)们的體(tǐ)量非常大。2016年，我國(guó)服装行业规模以上企业累计完成服装产量314.52亿件，國(guó)内服装行业一年的零售额已突破万亿，所以整个的市场容量是非常大的。
这么大體(tǐ)量的一个市场，现在面临着一个行业转型的阵痛，主要来源于两点：
第一：成本上升特别快。
不管是服装代工（OEM）、还是服装品牌企业，都在面临成本快速上升的问题。成本上升以后，对服装制造企业来说，利润便开始快速下降。再加上这些年，欧美品牌服装的订单在渐渐往东南亚一带转移，这造成了很(hěn)多(duō)本土企业对服装行业的看法特别的悲观，尤其是服装制造、外贸领域。对國(guó)内服装品牌企业来说，零售的成本也在快速上升，典型的就是店(diàn)铺租金，一般终端门店(diàn)能(néng)承载的租售比（门店(diàn)租金/销售额）是25%，但这些年很(hěn)多(duō)品牌的新(xīn)开店(diàn)租售比都超过这个比例值。
第二：高库存问题如何解决？
高库存问题是整个服装行业一个挥之不去额“心病”，大家都知道这个问题，但是很(hěn)难解决。為(wèi)什么很(hěn)难解决呢(ne)？这跟我们讲的服装行业的业務(wù)模式是有(yǒu)关系的。我们知道目前主流的服装企业经营是按照“产品季”模式运作的，从商(shāng)品企划——商(shāng)品设计——订货会——上市——波段分(fēn)销——促销——清库存，整个链条下来，时间周期就特别的長(cháng)。但对消费者而言，就是今年买了去年设计的衣服。如果企业预测不准或者流行风格变化快，就会造成大量库存。其次，个人消费者是希望服装个性化的，最好我的衣服是定制的；但是对于服装企业来说，则希望单款量越大越好，最好个个SKU都是爆款，所以这两者就有(yǒu)不可(kě)调和的矛盾。要同时满足个性化需求的柔性生产和服装企业的批量生产，就会不可(kě)避免地造成库存。一旦库存高企，必然要开展清库存，但清库存又(yòu)会导致利润损失和品牌形象受损，所以这个问题是目前上规模的品牌商(shāng)最头疼的一个问题。
同时，现在服装消费正在悄然进行着消费升级。所谓消费升级，一方面是消费購(gòu)买力的提升，大家逐步从中低端的产品，逐步转移到了一些中高端的产品上，不管是从面料上、工艺、还是服装的专业领域，对品味的要求都有(yǒu)所提升；另一方面，消费者个性化需求也在逐步提升。所以基于这样的现状，还是用(yòng)传统的思维方式已很(hěn)难契合消费者的期望，这就是服装企业感觉到生意越来越难做的原因所在。
不同类型服装企业的痛点及解决方案
玉荣：面对不同服装企业的难题，你们是怎么来為(wèi)企业解决的呢(ne)？
王冠：对于服装企业面临的这些问题和困境，这些年我们在咨询过程中也做了一些思考和实践，我们认為(wèi)要针对不同类型的企业，个性化服務(wù)：
一、对于中小(xiǎo)型OEM企业：
对于中小(xiǎo)型OEM企业，他(tā)们现在面临的最核心的问题是“我如何很(hěn)好的生存下去？”以及“怎么做才可(kě)以做大？”对于这类企业，我们首先是从业務(wù)着手，从战略的视角审视他(tā)们的业務(wù)模式及销售如何增長(cháng)，看是否能(néng)够很(hěn)好地在销售上做到突破。围绕这个点，给它们提供相应的一些解决思路和解决方案；然后在销售额和订单慢慢出现增長(cháng)的情况下，解决内部生产、质量、成本、交期、运营上的问题。当运营稳定后，企业就会发现人才跟不上了，这时就要去解决人才建设的问题。
针对这种类型的企业，我们為(wèi)其提供的解决方案：
首先考虑的是怎么样在商(shāng)业模式上打开思路，是否能(néng)很(hěn)好支撑未来的业務(wù)发展。基于服装行业多(duō)年的沉淀，我们可(kě)以為(wèi)客户，迅速找到自身定位，通过业務(wù)模式设计和战略审视在总的战略上找到正确的方向，确保有(yǒu)限的资源放到合适的地方。
其次，帮助其进行转型。转型才是長(cháng)久的计划，帮助OEM厂商(shāng)尝试往品牌方向去转，怎么转？这是问题的关键，这时候我们能(néng)够提供相应的一系列服務(wù)和支撑，帮助这些OEM企业从OEM到ODM，再到OBM。比如说通过标杆借鉴、组织再造和流程重塑，帮助他(tā)们逐步向服装设计能(néng)力、品牌建设能(néng)力转型，逐步从服装生产向中高端的品牌零售靠拢，只有(yǒu)这样，才能(néng)让企业的业绩做得越来越好。
举个例子，我们服務(wù)的一家做中高端的针织企业，这家企业以前一直聚焦做海外贸易的OEM代工。我们进入这个企业后发现他(tā)们的生产技术非常好，工艺也非常精良。但是问题在哪里呢(ne)？在于他(tā)们压根没有(yǒu)认真的去考虑怎么样做好销售，或者说他(tā)们的营销能(néng)力确实是很(hěn)長(cháng)时间没有(yǒu)很(hěn)好的去建设。那么当他(tā)们只专注于某一块市场，但这个市场又(yòu)在萎缩的时候，他(tā)们的订单就开始下降的厉害。订单在下降，成本又(yòu)在上升，所以这时候他(tā)们的利润就到了一个临界点了，不得不去解决。
我们给他(tā)的思路是，首先要有(yǒu)全球化格局，而不是仅做某一个區(qū)域市场。那他(tā)们一定会有(yǒu)担心，比如日单转到欧美单会很(hěn)难做，甚至是失败。而我们通过调研后发现，他(tā)们完全可(kě)以做，為(wèi)什么？主要在于这个客户主要做高端产品，有(yǒu)很(hěn)好的设计和制造技术的底蕴，柔性生产能(néng)力也不错，通过我们的梳理(lǐ)和帮助下，在欧美市场取得了不小(xiǎo)的成功。
所以这个企业非常典型，一开始发现问题的根源是销售，经过反复探讨和沟通，发现这是一个可(kě)以解决的问题，接下来就是如何在几年之内，让它的产值能(néng)够有(yǒu)一个较大幅度的提升？并且，我们配备一个相应的团队去支撑整个提升，伴随客户持续成長(cháng)。
我们发现企业订单量上升之后，新(xīn)的问题接踵而至，生产跟不上，准交率达不到，客户投诉多(duō)，等等一系列问题。当它碰到这种瓶颈后，我们在保证客户的销售力持续上升的情况下，再去解决内部的运营管理(lǐ)、组织管控、流程等如何跟上的问题。
所以针对这一类型企业最好是先找到它们的业務(wù)瓶颈问题所在，切入进去，然后一路伴随他(tā)们成長(cháng)。我们咨询服務(wù)切入的是他(tā)们的核心业務(wù)领域，他(tā)们会认為(wèi)我们是他(tā)的Partner，而不是一个做完咨询拿(ná)着咨询费就走的顾问，这个差别是非常大的。
二、对于中型品牌企业：
对于中型品牌企业，我们接触的更多(duō)，像Dazzle、lily、与狼共舞等都服務(wù)过。这类企业面临的问题是什么呢(ne)？当他(tā)们的品牌已经在市场上有(yǒu)一定知名度，也开了相当多(duō)的線(xiàn)下门店(diàn)，这时，他(tā)们就会针对某一个模块的问题进行效率提升和管理(lǐ)改进。 比如如何进行准确品牌定位，产品季的过程控制和流程优化、终端门店(diàn)的运营提升等。 当企业做到一定规模，会感觉到运营的各个方面跟其整个的发展势头不相匹配的时候，就需要去改进提升。我们主要帮助这些客户围绕具體(tǐ)业務(wù)领域提供相应的改进策略，建立相应的核心能(néng)力。
三、对于集团化企业：
大型集团化服装企业的體(tǐ)量基本上都是在40亿以上的规模。这种企业在当下最痛的地方是什么？就是渠道疲软和库存高企。渠道疲软怎么理(lǐ)解？我们可(kě)以从终端门店(diàn)销售的强弱来看。由于大的服装企业集团渠道基本都是采用(yòng)代理(lǐ)商(shāng)模式，开多(duō)少家店(diàn)，代理(lǐ)商(shāng)的管理(lǐ)能(néng)力、运营能(néng)力直接决定了整个品牌的销售力。
最近几年我们一直在帮特步做代理(lǐ)商(shāng)运营能(néng)力提升的项目，在这个过程中我们发现对于品牌商(shāng)来说，核心是要解决代理(lǐ)商(shāng)的战略同步，而对于代理(lǐ)商(shāng)最有(yǒu)价值的是怎么能(néng)够让代理(lǐ)商(shāng)更好地赚到钱。另外，比如说某大型鞋企，通过帮助代理(lǐ)商(shāng)运营提升，同时与托管的模式相结合，我们不仅仅是帮助做咨询，我们也同时在做企业的运营。这种方式从实战效果来看还是非常好的，当然也对团队的专业能(néng)力提出了比较高的要求。
所谓托管模式就是用(yòng)第三方的力量来对代理(lǐ)商(shāng)或者经销商(shāng)进行运营管理(lǐ)，可(kě)以从第三方的角度很(hěn)好的平衡品牌商(shāng)跟代理(lǐ)商(shāng)之间的关系。目前这种托管模式已经在一些鞋服品牌采用(yòng)，效果都非常好，也是未来新(xīn)零售的一种新(xīn)发展趋势。
玉荣：这几年全渠道转型方面的案例有(yǒu)没有(yǒu)代表性的？
王冠： 2013年年底的时候我们团队就探讨和研究过全渠道的概念。现在全渠道营销很(hěn)热，很(hěn)多(duō)公司也在做，能(néng)实现对消费者的这种全方位的覆盖，不管是線(xiàn)上引流还是線(xiàn)下體(tǐ)验。
举例说宁波的一家做服装企业，年销售额在三四十个亿左右，发展非常稳健。也是我们很(hěn)早就开始合作的企业。他(tā)線(xiàn)上做得非常不错，很(hěn)早突破十个亿了，现在他(tā)们線(xiàn)上、線(xiàn)下的渠道定位、货品的分(fēn)类，及線(xiàn)上、線(xiàn)下如何来进行交互，都做的不错。
全渠道转型对于门店(diàn)大部分(fēn)是直营，而且机制比较灵活的情况下，是比较容易实现的。但是对于四、五千家店(diàn)，全國(guó)范围内南北差异大，代理(lǐ)商(shāng)的利益纠葛又(yòu)比较严重的话，这个时候相对来说就很(hěn)棘手。这里面牵连到的不仅仅是技术上的问题，更多(duō)是利益机制怎么去解决的问题。因為(wèi)在某一个區(qū)域各店(diàn)好卖的货其实基本差不多(duō)。你把畅销款调出去了，相当于你的销售潜力在下降了，那么你的利润就会跟着下去，所以理(lǐ)论上来讲是可(kě)行的，但是实际上操作起来是困难的。
我对服装行业未来趋势的判断
玉荣：你对服装行业的未来趋势怎么判断？
王冠：我认為(wèi)服装行业发展未来会受两方面因素的影响：第一是線(xiàn)上的比重越来越大；第二是消费升级。
针对線(xiàn)上的营销未来会产生出两个新(xīn)的动向：
第一个动向是基于VR（虚拟现实）技术，可(kě)能(néng)未来会存在虚拟试衣，颠覆掉现在的营销模式。终端也许都不需要库存，線(xiàn)上線(xiàn)下直接虚拟试衣，选好了之后直接下单，然后把东西寄到你家里面去。这个技术目前还在完善中，现在很(hěn)多(duō)服装业内人士都在关注。
第二个动向是会员营销。可(kě)以说传统的渠道营销是大水漫灌式。只要在人流量多(duō)的地方开一个店(diàn)把人吸引进来，进来后再想办法去转化。那么会员营销的概念是什么呢(ne)？就是基于目标消费群的大数据精准营销和有(yǒu)粘性的深度服務(wù)。会员营销是基于会员数据的采集，把你模型化之后，先分(fēn)析一下你的需求，比如说你喜欢穿什么样的衣服，什么款式的，喜欢什么样的颜色，大概什么价位。那么有(yǒu)了这个把握之后，然后在合适的场合，合适机会，我再告诉你我有(yǒu)这么一个活动，你快来买吧。在这种营销模式下，渠道的作用(yòng)会转变為(wèi)體(tǐ)验或者说品牌展示，所以这是未来的一个新(xīn)的动向。
针对第二类消费升级，指的是面料及工艺方面的提升。现在我國(guó)的服装企业在款式、色彩上已经和國(guó)际接轨，但是面料上还有(yǒu)很(hěn)大提升空间。比如说从涤纶面料逐步转变成為(wèi)更多(duō)天然面料（毛、丝、棉等），在面料工艺上由梭织為(wèi)主逐步变為(wèi)针梭织平衡。当然梭织工艺成本要比针织工艺成本高出不少，这其中就要考虑品牌定位、价格及成本等一系列因素。
我与AMT的故事
玉荣：最后讲讲你在AMT平台上的感受吧？
王冠：对于我来说的话，我是很(hěn)坚定的会在AMT平台上继续奋斗的，我总结了以下四点：
第一， AMT平台是一个能(néng)让人很(hěn)好地快速成長(cháng)的一个平台，在这个平台接触面非常的广，我觉得这个是在甲方可(kě)能(néng)工作很(hěn)多(duō)年都难以获得的；
第二， 我认為(wèi)其实一个人能(néng)在一家企业呆多(duō)久，关键还是看你对这个组织文(wén)化的认同，以及你能(néng)不能(néng)融入这样的一个文(wén)化。那我对于AMT注重分(fēn)享的核心文(wén)化理(lǐ)念是高度认同，同时我也是颇為(wèi)受益的；
第三， 在这个平台上团队之间的合作都非常的好，协同力很(hěn)不错；
第四， 目前AMT从公司型转变為(wèi)平台型，视角也非常的超前，我非常的看好，特别是对垂直细分(fēn)领域的平台化发展经验，未来我也愿意在服装领域做相应的一些尝试。
综上，我觉得未来的话，在这个平台上我觉得是能(néng)大有(yǒu)可(kě)為(wèi)的。
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