《玉荣对话》钱卫：互联网时代，更“性感”的品牌营销

对话嘉宾： 钱卫  

从4A广告公司到企业CMO，再到品牌营销咨询专家。一方面是严谨的系统化品牌管理(lǐ)，一方面是拍電(diàn)影、组乐队、写词谱曲的文(wén)化创意，在他(tā)身上将两者进行了完美的和谐统一。他(tā)就是本期分(fēn)享嘉宾——AMT事业合伙人钱卫，我所见过最具文(wén)艺范和创意性的咨询专家！让我们跟随他(tā)一起體(tǐ)会，移动互联时代更“性感”的品牌营销实践！  

嘉宾精彩观点：  

品牌营销是更系统化的市场营销，要实现战略、品牌、营销的一致。  

传统企业面临的最大困惑是，消费者消费行為(wèi)的转变非常大，要通过对消费者全新(xīn)需求的把握，去开创更大更新(xīn)的市场空间。  

不管什么时代，品牌管理(lǐ)的本质都不会改变，即研究消费者和利益相关者动态变化的需求，进而满足他(tā)们的需求。  

消费者已经不满足于产品或服務(wù)的基本功能(néng)，而要追求诸如产品气质、文(wén)化联想等附加值。  

品牌定位最重要的核心点叫——占领消费者心智。所以，无论是聚焦还是多(duō)元化，关键看是否依然占领消费者心智，只要消费者理(lǐ)解与认同，其品牌定位就是成功的。  

相同的大数据到不同的团队手里可(kě)能(néng)会产生不同的结果，所以这也对品牌营销领域的人员提出了更高要求，市场研究、消费者洞察、消费数据分(fēn)析应用(yòng)的能(néng)力也应该与时俱进。   

对话全文(wén)：  

走出传统市场营销的误區(qū)  

玉荣：您在品牌营销方面有(yǒu)二十余年的从业经历，在品牌管理(lǐ)方面有(yǒu)何独到的经历与见解？  

钱卫：加入AMT之前，我曾担任4A广告公司策略总监、服饰集团的CMO等，在品牌管理(lǐ)执行落地方面的经验比较丰富。我记得在1997年至2002年之间，那时的4A广告公司就是咨询+传播的综合體(tǐ)，我们的主要服務(wù)几乎都是全案代理(lǐ)客户，工作内容包括战略规划、营销策略、产品核心概念挖掘、品牌和产品的传播策略与执行等。那时的广告行业也是國(guó)内最早开始品牌管理(lǐ)和整合营销传播（IMC）研究的行业。这段工作经验使我在品牌管理(lǐ)上有(yǒu)了全局观和执行落地的专业能(néng)力。也是从那时起，我逐渐认识到：品牌营销是更系统化的市场营销。  

玉荣：很(hěn)多(duō)人都在探讨品牌营销与市场营销的联系与區(qū)别，却很(hěn)少有(yǒu)人将战略、品牌、营销三者作為(wèi)系统来考虑，您提到了做全案项目时整合了战略、品牌、营销三者，这三者之间是怎样一种关系？  

钱卫：谈到这一点，我们首先要了解传统营销理(lǐ)论与系统营销的差别。科(kē)特勒（编者注：菲利普·科(kē)特勒,著有(yǒu)《营销管理(lǐ)》、《营销革命》等二十多(duō)本营销管理(lǐ)方面著作，被誉為(wèi)“现代营销學(xué)之父”）比较早的市场营销理(lǐ)论我们称為(wèi)传统的市场营销，它和系统化的市场营销理(lǐ)论的區(qū)别在于：1）传统营销对品牌与营销的融合研究不够。我们知道，从营销到整个企业的管理(lǐ)，品牌是无孔不入的，所以传统的市场营销没有(yǒu)把品牌融合进来，在战略这个层面是缺失的；2）传统营销同时还面临一个很(hěn)大的问题，就是绩效和品牌价值往往是矛盾的关系。很(hěn)多(duō)企业对销售管理(lǐ)者的绩效考核只有(yǒu)销售业绩，而不会考虑对品牌价值的影响，所以在完成绩效的过程中难免会做出一些损害品牌价值的事情，比如无限制的打折和价格战，低俗的促销等。  

怎么去解决这个问题呢(ne)（战略、品牌、营销三者的割裂关系），我认為(wèi)：首先，在品牌营销的观念方面，从老板到高管要有(yǒu)一致的认同，看企业对市场营销的管理(lǐ)是以销售為(wèi)导向还是以战略為(wèi)导向；其次，还要从组织结构方面去解决。  

國(guó)内很(hěn)多(duō)企业还是以销售為(wèi)导向，公司的管理(lǐ)核心、职能(néng)和绩效，都是围绕销售的，一切為(wèi)销售业绩让路，这其中也不乏一些知名的大企业。这其实属于管理(lǐ)理(lǐ)念的价值判断的错位。著名的索尼公司走向衰退，索尼的某高管这样总结：是绩效管理(lǐ)毁了索尼。而我认為(wèi)绩效管理(lǐ)本身没有(yǒu)错，而是看绩效管理(lǐ)的导向是销售还是战略，这个战略可(kě)以理(lǐ)解為(wèi)品牌价值与销售业绩的同等重要地位。  

从这里，我们可(kě)以逐渐得出结论，要解决战略、品牌、营销三者的割裂关系以及國(guó)内企业对品牌价值不重视的问题，最根本是要从管理(lǐ)的核心导向上、组织结构上去解决。有(yǒu)些企业借助第三方咨询公司（例如AMT）通过品牌战略的咨询服務(wù)，帮助企业实现了所有(yǒu)品牌的统一管理(lǐ)，集团的市场中心或者叫品牌营销中心，他(tā)们可(kě)以制定很(hěn)多(duō)市场规则、去避免在实现销售业绩的过程中做伤害品牌价值的事情，通过组织结构、职能(néng)等，还要与产品和供应链體(tǐ)系形成有(yǒu)效的互通管理(lǐ)，以此形成制度，形成容易落地执行的标准化體(tǐ)系。这就是我所理(lǐ)解的系统化的市场营销。  

企业不同成長(cháng)阶段品牌管理(lǐ)的关键  

玉荣：您认為(wèi)实现品牌管理(lǐ)跟企业不同的发展阶段有(yǒu)关系吗，不同的企业发展阶段——初创期、快速成長(cháng)期、成熟期，品牌管理(lǐ)都有(yǒu)怎样的侧重点？  

钱卫：在企业初创阶段，企业面临生存压力，品牌营销一般都采取低成本方式，比如目前流行的電(diàn)商(shāng)渠道的选择、自媒體(tǐ)為(wèi)主的传播沟通、产品研发与生产环节的成本控制等；企业初创阶段也是品牌创建的关键期，品牌管理(lǐ)已经融合在管理(lǐ)體(tǐ)系中，所以，初创阶段可(kě)以不重视品牌管理(lǐ)的观念是错误的，比如锤子手机不重视消费者需求和供应链管理(lǐ)而导致的挫折就是初创阶段的典型案例。  

而在企业的成長(cháng)期就会更加重视品牌的長(cháng)期价值，在尽量不伤害品牌价值的前提下去提升绩效，包括在企业内部组织结构，产品研发和销售方面的力量会更强，成本投入更高；处于成長(cháng)阶段的企业最容易忽视的是借助第三方的力量解决自身品牌管理(lǐ)资源不足的问题。借助第三方力量有(yǒu)显而易见的优势：成本更低、效果更好。  

而对于成熟期的企业，在品牌管理(lǐ)方面最重要的一点是，应该把品牌管理(lǐ)根植到企业管理(lǐ)體(tǐ)系中去，忽视对品牌价值的积累对企业的長(cháng)期发展不利，容易成為(wèi)瓶颈。这个阶段的企业在品牌管理(lǐ)方面的专业度要注意提升：包括内部团队的提升，一定要建立一个专业的市场部门或者品牌营销部门；要形成真正的品牌管理(lǐ)系统，从市场研究、战略、产品研发、品牌传播、高效供应链以及整个IT體(tǐ)系的搭建等，都要更成熟，更系统化;同时还要不断借助第三方机构强化自身系统的专业度。总之，成熟阶段企业做品牌管理(lǐ)，更注重其核心竞争力的打造，注重整體(tǐ)性。  

互联网时代品牌营销的新(xīn)动向  

玉荣：近几年，面对互联网的冲击与影响，你接触的企业中、发现他(tā)们在品牌营销方面遇到的普遍困惑是什么？  

钱卫：近几年，传统企业面临的最大困惑是，消费者消费行為(wèi)的转变非常大，一方面，消费者通过互联网有(yǒu)更多(duō)新(xīn)的渠道选择；另一方面，消费群體(tǐ)本身也有(yǒu)很(hěn)大的变化，年龄层更替，原来以70、80后為(wèi)主，现在以80、90后為(wèi)主，而90后在消费选择方面有(yǒu)很(hěn)多(duō)不同于70后、80后的消费习惯，现在的年轻消费者的个性化需求更强，不仅靠产品，还要通过服務(wù)及品牌文(wén)化来吸引消费者，所以要求企业在品牌管理(lǐ)方面要有(yǒu)整體(tǐ)的改观。  

玉荣：面对这种困惑应该怎么去应对呢(ne)，给我们客户出出招吧。  

钱卫：举我服務(wù)过的一个餐饮行业客户的例子——御状元（中國(guó)）餐饮管理(lǐ)有(yǒu)限公司。御状元是专业经营特色餐饮连锁的管理(lǐ)公司，其主营产品為(wèi)中华养生粥、家常菜，主打文(wén)化是传统的中华养生文(wén)化，品牌形象是大红色為(wèi)主色，logo、门店(diàn)的装修风格都是传统文(wén)化风格。  

但是他(tā)们就面临这样的困惑，年轻的80、90后消费者越来越多(duō)，但是他(tā)们的品牌认同度与忠诚度不够；另外，类似定位的餐饮品牌越来越多(duō)，他(tā)们陷入了红海竞争。所以，管理(lǐ)层开始思考如何突破瓶颈，品牌是否需要重新(xīn)定位的问题。  

我们最终与管理(lǐ)层达成共识，就是针对消费者需求、消费偏好的变化，进行大胆的品牌定位的调整，由传统养生粥品牌转化為(wèi)怀旧时尚的粥文(wén)化品牌。主营产品还是养生粥，但不再是中國(guó)古典文(wén)化的传统养生粥，而是70、80、90后小(xiǎo)时候的童年记忆的粥，是妈妈熬的粥，离生活更近，消费者更有(yǒu)融入感。而全新(xīn)的店(diàn)铺形象（VMD），我们设计了很(hěn)多(duō)怀旧的元素在里边，包括黑白電(diàn)视机、卡带录音机、邓丽君、崔健、披头士的海报等，硬件方面，比如钢管构建的粗狂、美式田园的碗柜、做旧的色彩丰富的沙发等，整个店(diàn)面就会即时尚又(yòu)怀旧。logo的主色由大红色变為(wèi)黑色，并采用(yòng)明亮的淡黄色為(wèi)第一辅助色、与主色形成撞色效果。除了就餐环境，还包括菜品的创新(xīn)、餐具、以及服務(wù)员服装、服務(wù)方式等方面都做了相应的转变。餐饮O2O平台也是年轻消费者喜爱的工具，我们还帮助御状元的市场团队强化了互联网+与IT系统的升级，这样就会与年轻消费者更近，对业绩的推动更直接有(yǒu)效。  

图 御状元品牌升级后门店(diàn)形象  

新(xīn)品牌战略下的新(xīn)店(diàn)落地测试非常成功，吸引了大量年轻消费者光顾，很(hěn)多(duō)人一边就餐一边到处拍照，拍了照片发到社交网络和餐饮O2O平台上去，告诉他(tā)们的同龄人有(yǒu)这样一家充满文(wén)化感的中餐店(diàn)——很(hěn)怀旧也非常时尚，而且菜品也很(hěn)好吃，觉得童年记忆都回来了。这就是互联网时代的品牌传播方式。后来就一家一家店(diàn)的去升级，还开了很(hěn)多(duō)新(xīn)店(diàn)，单店(diàn)的业绩提升也很(hěn)可(kě)观。以前御状元进商(shāng)场很(hěn)难，但是重新(xīn)定位后就大受商(shāng)场和Shopping mall的欢迎，因為(wèi)它不再是传统的中式快餐，而是一家很(hěn)时尚很(hěn)有(yǒu)个性的中餐厅。御状元的战略目标就是要通过Shopping mall為(wèi)主渠道、成為(wèi)包括一線(xiàn)城市的全國(guó)连锁餐饮，这也是连锁餐饮的发展趋势。所以，渠道策略落地后，其走向全國(guó)的战略就容易实现了。  

不管什么时代，品牌管理(lǐ)的本质都不会改变，即研究消费者和利益相关者动态变化的需求，进而满足他(tā)们的需求，这样才能(néng)让他(tā)们接受你的品牌。传统行业在互联网时代要对品牌管理(lǐ)有(yǒu)新(xīn)的认识，通过对消费者全新(xīn)需求的把握去开创更大更新(xīn)的市场空间。  

品牌管理(lǐ)实践：从时尚到性感  

玉荣：你刚才提到消费者的个性化需求越来越多(duō)，那么针对消费者越来越个性化的需求，该如何通过品牌定位和品牌营销来满足这种个性化需求呢(ne)？  

钱卫：所谓消费者个性化需求就是消费者已经不满足于产品或服務(wù)的基本功能(néng)，而要追求诸如产品气质、文(wén)化联想等附加值；全新(xīn)领域和概念的创新(xīn)产品的开发、升级与营销也是為(wèi)了满足消费者不断求新(xīn)的个性化需求，这在时尚产品领域尤其常见。另外，如何解决企业的多(duō)元化战略与品牌定位的冲突、与消费者个性化需求的冲突问题也很(hěn)突出。其实，多(duō)元化战略分(fēn)很(hěn)多(duō)种类，像强调互联网思维的小(xiǎo)米，如今也在做多(duō)元化发展，貌似与手机的主业偏离得很(hěn)遠(yuǎn)，但小(xiǎo)米的多(duō)元化依然属于“相关多(duō)元化”，他(tā)们是希望通过大数据匹配目标消费者的个性化需求，这些数据与需求一旦打通串联起来，这种模式还是非常可(kě)期的。  

品牌定位强调的不仅仅是简单的聚焦，品牌定位有(yǒu)一个最重要的核心点叫——占领消费者心智。所以，无论是聚焦还是多(duō)元化，关键看是否依然占领消费者心智，只要消费者理(lǐ)解与认同，其品牌定位就是成功的。  

我举一个案例来说，我之前在猫人集团做CMO（首席营销官）的时候，面临的首个问题即是：如何让猫人重新(xīn)定位，重拾核心竞争力。猫人在内衣行业是最早提出时尚内衣的品牌定位，但后来很(hěn)快被其它内衣品牌學(xué)习，时尚内衣的定位就成了红海。猫人需要重新(xīn)做品牌定位，需要在时尚内衣定位上更加的个性化，才能(néng)够让它从同质化定位中脱颖而出。创意来源于哪里？其实都来源于消费需求。我们结合了欧美的消费需求的研究，最终将猫人重新(xīn)定位為(wèi)性感的时尚内衣，并提炼出“性感的·时尚的”这句脍炙人口的品牌理(lǐ)念。当國(guó)内的内衣品牌纷纷开始标榜自己时尚之时，猫人率先把性感提取出来并获得消费者的认同。我们发现，这是一个非常个性化并充满市场前景的品牌定位，包括产品更性感，品牌形象更性感，品牌视觉规范的主色也从单一橙色加入了更加大胆性感的紫色（后来紫色慢慢变為(wèi)主色），产品的颜色、面料和版型更加性感、店(diàn)铺形象也更加性感，包括所有(yǒu)的传播形式，平面广告和電(diàn)视广告，请的明星代言人舒淇也是性感女星，我们可(kě)以说把性感做到了极致。  

图 猫人logo的演变  

由此猫人快速的撕开了市场，又(yòu)把对手遠(yuǎn)遠(yuǎn)的抛在了后边。最终體(tǐ)现在绩效方面就是，经权威机构评估，猫人的品牌价值在两年时间就从三个多(duō)亿突破十个亿，这种评估也是由相应的销售业绩做支撑的。  

玉荣：刚才讲到消费群體(tǐ)变化很(hěn)大，现在主要采取什么方式来获取对消费者需求的一个把握呢(ne)？  

钱卫：互联网时代对消费者行為(wèi)的大数据更容易获取，相比传统定性定量的市场调研方式，对大数据的研究就显得尤為(wèi)重要。现在很(hěn)多(duō)企业还没有(yǒu)意识到对消费者行為(wèi)数据跟踪的重要性，没有(yǒu)意识到对于消费者需求研究的重要性，因此错失了很(hěn)多(duō)消费行為(wèi)大数据的来源与分(fēn)析。同时要注意的是，大数据的来源与可(kě)靠度、以及相同的大数据到不同的团队手里可(kě)能(néng)会产生不同的结果，所以这也对品牌营销领域的人员提出了更高要求，市场研究、消费者洞察、消费数据分(fēn)析应用(yòng)的能(néng)力也应该与时俱进。  

兼具“系统性”与“创意性”的品牌营销专家  

玉荣：您除了做咨询，还参与组乐队、拍電(diàn)影、拍广告、写词谱曲等，这些都是我们说的创意型的人才，在系统性和创意性方面怎么来结合？  

钱卫：文(wén)化艺术方面的爱好我觉得对做品牌管理(lǐ)还是很(hěn)重要的，因為(wèi)品牌管理(lǐ)涉及到战略层面的创新(xīn)与创意、品牌形象的视觉传递、与消费者的传播沟通等，需要大量运用(yòng)各种类型的流行文(wén)化与消费者进行有(yǒu)效沟通。这方面可(kě)以说算是我的一个优势。我原来在4A广告公司的形象与现在完全不同，原来是長(cháng)发披肩。（大笑）  

插入：钱卫自己作词作曲的歌《一起行走》  

我和AMT的故事  

玉荣：加入AMT平台一段时间了，為(wèi)什么加入，以及谈谈最近的體(tǐ)会？  

钱卫：AMT吸引我的优势是显而易见的：AMT是中國(guó)“管理(lǐ)+IT”综合咨询服務(wù)领域的第一品牌。这个品牌定位我从专业的角度理(lǐ)解有(yǒu)两个层面的内涵：  

一方面，“管理(lǐ)+IT”，意味着在咨询服務(wù)领域更注重系统的工具和落地，在“互联网+”领域的咨询也更具有(yǒu)先发优势，将新(xīn)的技术与管理(lǐ)深度融合，创造新(xīn)的商(shāng)业价值，如基于大数据的精准营销等，将大数据等新(xīn)的IT技术服務(wù)于业務(wù)和管理(lǐ)，这是未来主流方向。  

另一方面，综合服務(wù)，前面讲了企业战略、品牌、组织等都是一个整體(tǐ)系统的优化，因此客户需要更综合具有(yǒu)全案咨询服務(wù)能(néng)力的公司，AMT平台上汇集了来自各个领域的专家，在咨询服務(wù)过程中能(néng)形成合力共同服務(wù)好客户。  

同时AMT积极分(fēn)享的文(wén)化以及对专业的深度理(lǐ)解都让我很(hěn)认同，在这里能(néng)很(hěn)好的与大家交流、向大家學(xué)习；还有(yǒu)最重要的一点，我為(wèi)什么从乙方到甲方再回到乙方，就是因為(wèi)我始终有(yǒu)这样一个情结， 希望能(néng)够通过自己的专业积累和专业能(néng)力、去為(wèi)更多(duō)本土企业提供专业的品牌管理(lǐ)咨询服務(wù)，帮助中國(guó)企业打造走向世界的强势品牌。AMT平台能(néng)把我二十余年来积累的品牌管理(lǐ)方面的经验很(hěn)好的利用(yòng)起来，发挥价值，我自身也继续得到成長(cháng)。我相信未来我会在这里有(yǒu)很(hěn)多(duō)的发展空间，更相信AMT的明天会更美好。