极致的客户體(tǐ)验，如何通过流程进行管理(lǐ)

“极致的客户體(tǐ)验”是互联网时代大家谈得最多(duō)的词。然而，如何才能(néng)做到极致的客户體(tǐ)验，大部分(fēn)企业都还停留在理(lǐ)念和口号上。客户體(tǐ)验怎么听起来都是一个抽象的名词，如何建立一套系统的客户體(tǐ)验管理(lǐ)體(tǐ)系？

一 、客户體(tǐ)验与客户體(tǐ)验管理(lǐ)

客户體(tǐ)验是一种纯主观在用(yòng)户使用(yòng)产品过程中建立起来的感受。现代服務(wù)理(lǐ)论研究表明，客户體(tǐ)验有(yǒu)三个主要的来源：整體(tǐ)品牌形象、产品和服務(wù)本身的特质以及与企业的交互和接触的过程。

客户體(tǐ)验管理(lǐ)（CEM，Customer Experience Management）是近年兴起的一种崭新(xīn)客户管理(lǐ)方法和技术。根据伯尔尼 H·施密特（BerndH·Schmitt）在《客户體(tǐ)验管理(lǐ)》一书中的定义，客户體(tǐ)验管理(lǐ)是“战略性地管理(lǐ)客户对产品或公司全面體(tǐ)验的过程”。它以提高客户整體(tǐ)體(tǐ)验為(wèi)出发点，注重与客户的每一次接触，通过协调整合售前、售中和售后等各个阶段，各种客户接触点，或接触渠道，有(yǒu)目的地，无缝隙地為(wèi)客户传递目标信息，创造匹配品牌承诺的正面感觉，以实现良性互动，进而创造差异化的客户體(tǐ)验，实现客户的忠诚，强化感知价值，从而增加企业收入与资产价值。

客户體(tǐ)验管理(lǐ)框架则是用(yòng)于全方位指导客户體(tǐ)验管理(lǐ)实施过程的流程和策略的集合。（见图1）

图1 客户體(tǐ)验管理(lǐ)框架

首先明晰客户接触过程。通过梳理(lǐ)客户接触过程，一方面实现对客户从最初接触企业信息到最终持续使用(yòng)公司产品或弃用(yòng)公司产品的全过程的把握，另一方面通过梳理(lǐ)客户接触过程来找出这个过程中的各个关键客户接触点，也就是给客户带来感知的交互场景。

其次是定义客户感知状况和期望。在理(lǐ)清接触过程后，需要通过客户访谈和调研等方法明确客户感知内容，了解客户感知现状和期望。客户感知期望的确定可(kě)通过分(fēn)析客户对竞争对手和行业领先企业的感知状况来定义客户最低期望。

最后是明确改进方向。改进方向的明确首先需要區(qū)分(fēn)各个感知点对客户影响的重要度，这可(kě)通过前面所述的客户调查一并进行，而后综合评估客户期望、企业能(néng)力、ROI（投资回报），围绕重要感知进行體(tǐ)验设计（我们能(néng)够為(wèi)客户提供怎样的最佳體(tǐ)验），并结合感知现状进一步明确未来體(tǐ)验改进的方向和目标，制定改进策略（包括提升哪些感知点、提升目标、关键举措等）。

二 、客户體(tǐ)验管理(lǐ)的落地——客户旅程图

接下来我们以汽車(chē)租赁服務(wù)為(wèi)例，利用(yòng)客户旅程图来简单阐述做好客户體(tǐ)验管理(lǐ)的具體(tǐ)流程：

1、画出初始的客户旅程图

在画初始客户旅程图的过程中要注意两点，“以客户為(wèi)中心”和“抓大放小(xiǎo)”。这是因為(wèi)客户旅程图的分(fēn)析完完全全从客户的角度进行，采用(yòng)的方法是市场调研，了解客户的真正需求，简单的内部访谈和分(fēn)析绝对无法推广到真实的客户身上。客户旅程图关注客户从最初访问到目标达成的全过程，不能(néng)仅仅关注某一个细节。

以汽車(chē)租赁為(wèi)例，整条路径就是客户提交的租赁申请，申请被及时地接收和审核，在汽車(chē)租赁期内出现任何问题有(yǒu)能(néng)够有(yǒu)诉求的渠道，租赁期届满还車(chē)，对于单个客户来说整条路径结束。但对于企业来说整条路径是一个端到端的循环，因為(wèi)企业不是服務(wù)于单个客户，或者為(wèi)同一个客户不止服務(wù)一次，企业的客户體(tǐ)验管理(lǐ)是一个不断改进、不断完善的过程。（见图2）

图2 初始客户旅程图——以汽車(chē)租赁服務(wù)為(wèi)例 

2、识别图中的关键客户接触点

关键客户接触点也是赢得客户的关键时刻，因為(wèi)在与客户接触的点也是传递客户价值的点，这些点可(kě)能(néng)是直接接触点，也可(kě)能(néng)是间接接触点。同样的以汽車(chē)租赁服務(wù)為(wèi)例，客户网上提交租赁申请时，操作界面的设计、申请过程的难易、申请被审查通过的时長(cháng)都会影响向客户传递的价值，影响到客户體(tǐ)验。

3、定义各接触点的客户體(tǐ)验的测量指标

之前的客户體(tǐ)验都是定性的描述，接下来就要进行定量的测量，也就是定义各个接触点的客户體(tǐ)验测量指标。正如前面讲到的，客户體(tǐ)验更多(duō)的是客户在使用(yòng)产品或接受服務(wù)过程中的主观感受，是无法直接测量的，这里是通过能(néng)够影响到客户體(tǐ)验的其他(tā)变量来间接测量客户體(tǐ)验。

例如在第2步讲到的租赁申请从提交到审查通过所需要的时间会影响到客户體(tǐ)验，时间長(cháng)度是可(kě)以被定量的，所以间接地客户體(tǐ)验也是可(kě)以被定量测量。

4、了解客户體(tǐ)验现状和期望

客户體(tǐ)验被间接地测量后，企业就可(kě)以了解到目前客户期望被满足的程度，以及根据外部市场环境和行业内竞争对手的做法，结合企业自身的能(néng)力，明确未来需要改进的方向和目标。

这里的期望包括两类。一类是客户期望，是企业应该满足的最低标准，因為(wèi)一旦客户體(tǐ)验低于客户期望，客户就是不满意的；另一类是行业标杆，是企业要尽力达到的标准，因為(wèi)企业想在行业中長(cháng)期立足，就要不断缩小(xiǎo)与行业领先者之间的差距。最后，目标的设立应该是公开透明的，并要让员工，特别是要与客户接触的员工参与到目标设立的过程中，以取得对目标的共识。

5、明确各项改进策略的主要负责人

客户體(tǐ)验管理(lǐ)最终要落实到个人，需要建立起客户服務(wù)的流程和承诺體(tǐ)系、动态监控體(tǐ)系和考核机制。将改进举措的责任具體(tǐ)到流程上的每个岗位；為(wèi)避免流于形式主义，要定期收集客户反馈，把握客户體(tǐ)验状况，推动服務(wù)承诺體(tǐ)系持续优化，不断提升客户體(tǐ)验。

表1 客户體(tǐ)验管理(lǐ)过程——以汽車(chē)租赁服務(wù)為(wèi)例