打造与客户互动的流程

移动互联的新(xīn)技术应用(yòng)，使人们获取信息和发生交互的方式正在发生着迅速地变化。互联网时代提倡的“粉丝员工化、员工粉丝化”等一系列新(xīn)思维，意味着组织的边界正在模糊化；跨越组织边界的交互互动带来信息需求的及时共享，可(kě)有(yǒu)效消除价值链中的信息传递等非增值环节，以及由于信息不对称等造成的资源浪费，為(wèi)产品快速迭代，优化客户體(tǐ)验提供了基础。

传统的以厂商(shāng)為(wèi)中心，从研发-采購(gòu)-生产-销售-服務(wù)封闭的链式生产，只有(yǒu)在最终环节面向用(yòng)户；而互联网时代，要快速满足用(yòng)户需求，最有(yǒu)效的方式是在供应链全程引入与用(yòng)户的互动。用(yòng)户不再是被动的产品購(gòu)买和服務(wù)接受，而是可(kě)以通过全流程的接触点更多(duō)的参与到企业的价值创造过程中来（见图1）。

图1 从封闭的链式管理(lǐ)到供应链全程用(yòng)户参与互动

上文(wén)提到的小(xiǎo)米、海尔等众多(duō)面向终端消费者的企业都通过各种用(yòng)户交流平台建立起与用(yòng)户的互动，根据用(yòng)户的建议反馈快速开发/改进产品，实现产品的快速迭代，以及通过用(yòng)户参与传播，进行社群化、口碑式营销。这种用(yòng)户互动模式对于工业品制造企业也同样适用(yòng)，如宝钢的汽車(chē)板生产，通过供应商(shāng)的早期介入系统，建立起与下游汽車(chē)厂从研发到量产的各个环节互动，从而更好的满足客户需求，并使产品和服務(wù)能(néng)满足汽車(chē)厂快节奏的生产需要。

许多(duō)组织甚至已经通过一些客户活动完成对他(tā)们业務(wù)流程的彻底改变。例如，很(hěn)多(duō)加油站由司机自己完成加油工作，并通过加油卡自动支付；很(hěn)多(duō)果园让消费者自己去进行采摘，既完成了水果销售，同时在产品销售中实现了娱乐體(tǐ)验；宜家家具让用(yòng)户自己组装，虽然有(yǒu)些人不会自己做，但更多(duō)的人宁愿自己动手，因為(wèi)这样可(kě)以确保该项工作能(néng)够在自己想要的时间内、以自己想要的方式完成。我们看到，通过让客户参与到企业流程互动，甚至成為(wèi)企业流程中的一部分(fēn)，可(kě)以进一步创建一个能(néng)够节省企业资源，并创造更高客户满意度的环境。

如何建立和客户互动的流程？移动互联网的发展，為(wèi)企业随时随地、全网络、全渠道地与客户建立互动提供了条件（见图2）。企业首先必须全面的研究客户的行為(wèi)习惯，识别所有(yǒu)可(kě)能(néng)的互动接触点；其次，在这种全网接触客户的过程中，必须建立统一的客户信息平台，打通每个接触点的信息共享，从而使線(xiàn)上線(xiàn)下，在每个接触点都能(néng)够有(yǒu)效的识别客户，并提供基于历史交互信息的针对客户个性化需求的互动交流。

图2 全网接触客户

对企业来说，每一次互动都是打动客户的机会，但也会存在让客户觉得烦恼的潜在危险。因此，每一次互动都需要在流程上详细定义，并进行有(yǒu)效的测量评估。我们看到很(hěn)多(duō)企业尝试使用(yòng)某种类型的CRM软件或者自动应答(dá)系统，通过邮件、互联网站或是智能(néng)手机进行客户沟通。如果電(diàn)子产品能(néng)够流畅、有(yǒu)效地使用(yòng)，并且具有(yǒu)易于理(lǐ)解的界面和持续可(kě)用(yòng)性，那么不仅能(néng)够节约资源，还能(néng)够有(yǒu)效地提升客户满意度。但如果整个互动过程缺乏充分(fēn)的客户需求调研，可(kě)能(néng)会使整个互动更加混乱。如我们在和某客服系统交流时，发现自动应答(dá)系统给出的选择没有(yǒu)任何一种选择可(kě)以应对当前的处境，这是一件非常让人抓狂的事情。在線(xiàn)的自动化系统需要进行更多(duō)的测试，从而确保系统使您的客户交互过程变得愉快。

移动互联时代，企业的成功已经不在于每一次交易的成功，更重要的是，是否与每一个客户建立了充分(fēn)的粘性。所以每一次交互对提升客户忠诚度都至关重要。企业需要回归主题，好好想想他(tā)们希望如何与客户进行互动，然后利用(yòng)最新(xīn)的技术和工具，显着改善客户體(tǐ)验。

思考一下，行动起来

图3的显示了一个客户的購(gòu)买行為(wèi)以及与企业的交互过程，思考一下这个流程如何进行优化？

图3 一个特定的客户流程的问题与机遇分(fēn)析

在这种情况下，我们需要定义每一次互动的衡量标准：初始呼叫请求服務(wù)的效率如何？该组织的服務(wù)请求响应有(yǒu)多(duō)快？这种响应是否恰当？客户需要再打電(diàn)话吗？业務(wù)员在電(diàn)话中是否友好？所做出的解释对客户来说是否合理(lǐ)？当客户提出要求后，服務(wù)提供给客户的时间需要多(duō)久？是否对服務(wù)设立要求？客户对此流程的满意程度如何测量等等。如果你的企业对客户體(tǐ)验极其重视的话，所有(yǒu)这些事情都可(kě)以进行评估，也是必须进行评估的。