消费品企业如何实现全渠道转型突围？

 我个人很(hěn)喜欢研究消费品行业，这是一个比较有(yǒu)趣的行业。一般来说，消费品包括食品饮料、日用(yòng)百货、家具家電(diàn)、医药保健等，这些我们经常使用(yòng)的，跟生活息息相关的用(yòng)品；而从运营上来看，它有(yǒu)分(fēn)销、零售、混合等主要业态。  

首先谈谈我对消费品这个行业的理(lǐ)解，有(yǒu)以下三个特点。  

第一，消费品是一个非常市场化、经历了充分(fēn)竞争的行业。这个行业与垄断的一些行业像银行、证券、能(néng)源、交通等不太一样，它从第一天开始就是一个非常市场化，并且竞争是非常激烈的。因為(wèi)这个竞争非常激烈，所以经常有(yǒu)一些之前非常领先的企业，过几年就没落掉了，优秀的企业如果不持续努力，也只能(néng)各领风骚三五年。也有(yǒu)很(hěn)多(duō)企业在短短的时间内，抓住消费者需求，迅速崛起，实现了爆发式增長(cháng)，所以这个行业在任何时期都有(yǒu)很(hěn)多(duō)的机会。  

第二，它能(néng)带来持续不断的现金流。普通人一生可(kě)能(néng)只买一两套房子，但他(tā)天天都要吃饭穿衣。经济周期对消费品行业的影响不大，持续的现金流能(néng)产生伟大的企业和大牛股。巴菲特長(cháng)期投资的股票，偏爱消费股，像沃尔玛、可(kě)口可(kě)乐、宝洁、卡夫食品。。。这些几十年来不断在成長(cháng)的企业，為(wèi)他(tā)带来很(hěn)大的利润。國(guó)内也有(yǒu)贵州茅台、云南白药、格力電(diàn)器这些大牛股，无一例外的是消费品企业，无论是盈利还是股价都不断地在上升。  

第三，消费品企业是天然能(néng)成為(wèi)DT（Data Technology）的企业。消费品行业跟零售行业它是不断在产生基于用(yòng)户的这些消费的大数据，基于这些数据能(néng)够抓住消费者的消费习惯，然后不断去提供更好的服務(wù)和产品满足这些消费者。如果能(néng)全方位掌握消费者360度画像和消费周期，那么企业能(néng)够”跨界”做的生意就会很(hěn)多(duō)。  

接下来我谈一下这个行业的发展变化。  

在过去的十几年，这个行业经历了一个从粗放式——精细化——全渠道的历程。  

第一个阶段，粗放式野蛮生長(cháng)。90年代浙江和福建的服装企业，在CCTV黄金时段发几个广告，这个衣服就会卖的非常好。我们印象最深刻的可(kě)能(néng)是脑黄金的经典广告，反复蹂躏听众的耳朵，但销售得就是好。在我们商(shāng)品还不是很(hěn)丰富的时代，管理(lǐ)相对比较粗放。  

第二个阶段，大概是2000年之后，进入到了一个精细化的阶段。随着國(guó)外的一些零售企业进入到中國(guó)，带来了精细化管理(lǐ)的方法。 我们國(guó)内的消费品跟零售企业也借鉴并學(xué)习了他(tā)们的管理(lǐ)，比如怎么样去管理(lǐ)商(shāng)品，管理(lǐ)供应链，管理(lǐ)零售跟分(fēn)销的渠道等。  

第三个阶段，近几年随着技术的发展，消费品和零售行业进入到一个O2O或者是全渠道阶段。进入这个阶段，我觉得首先是技术在推动这个行业的变革。现在我们的消费者对于互联网跟智能(néng)手机的应用(yòng)，使他(tā)们由原来的信息不对称变到一个消费主权的位置。他(tā)们通过很(hěn)多(duō)便利的信息化工具，去获得他(tā)们想要的一些产品和信息，以及其他(tā)消费者使用(yòng)的一些评价，对即将購(gòu)买的商(shāng)品或者服務(wù)作出明智的决策。新(xīn)技术在不断地发展涌现，现在我们看到其实新(xīn)技术不仅仅是像以前支撑业務(wù)的发展，更多(duō)地是在改变业務(wù)的模式。  

全渠道阶段，分(fēn)析消费品企业面临的问题和挑战  

原来我们消费者的購(gòu)物(wù)渠道是相对比较单一的。在实體(tǐ)零售店(diàn)的时候，他(tā)可(kě)以直接从接触商(shāng)品到購(gòu)买商(shāng)品，这个購(gòu)物(wù)链是比较短的。随着互联网的高速发展，品牌商(shāng)与消费者之间有(yǒu)了更多(duō)的一些接触渠道。如我们买一个商(shāng)品时，很(hěn)可(kě)能(néng)刚开始是通过微信朋友圈，一个朋友对商(shāng)品使用(yòng)产生一个评价，然后我们通过互联网去搜索这个商(shāng)品去做比价，再到实體(tǐ)店(diàn)去进行试用(yòng)、體(tǐ)验，最后可(kě)能(néng)通过物(wù)流去获得这个商(shāng)品，这是一个完整的全渠道購(gòu)物(wù)过程。  

在刚才購(gòu)物(wù)的體(tǐ)验当中，我们发现现在的消费者会通过很(hěn)多(duō)的渠道去購(gòu)买商(shāng)品，有(yǒu)Web网站、APP、也可(kě)能(néng)有(yǒu)实體(tǐ)店(diàn)、物(wù)流。那么对于消费品的厂商(shāng)和零售商(shāng)来说，在整个过程当中要非常注意各个渠道的一致性。每个渠道它传递出来的商(shāng)品信息都应该是统一的，这样才能(néng)实现消费者满意的購(gòu)物(wù)體(tǐ)验。如果是在某一个环节上出了问题的话，很(hěn)可(kě)能(néng)就会丧失一个購(gòu)买机会。  

渠道的基本概念指的是，产品或者服務(wù)从生产商(shāng)向消费者转移的这个过程当中所有(yǒu)的通道，这个通道可(kě)能(néng)是一个品牌商(shāng)直接向消费者进行销售，也可(kě)能(néng)是通过经销商(shāng)或者批发商(shāng)或者是零售商(shāng)向消费者进行销售。建立一个高效的渠道网络是非常重要的，然而因為(wèi)中國(guó)市场复杂，我们的渠道存在各式各样的一些问题。  

第一，在消费者的需求方面，首先中國(guó)非常大，各个不同的區(qū)域或者是地區(qū)，消费者对于商(shāng)品需求和購(gòu)买习惯是不一样的。南方天气比较热喜欢喝(hē)凉茶，北方更喜欢喝(hē)烈酒；再有(yǒu)，因為(wèi)地域范围比较大，所以会呈现一个多(duō)层级的分(fēn)销體(tǐ)系。我们可(kě)以通过开直营店(diàn)的方式去覆盖一些新(xīn)的區(qū)域，但是很(hěn)多(duō)时候这个體(tǐ)系很(hěn)难覆盖到一些城乡地區(qū)，这时候只能(néng)借助多(duō)层级的分(fēn)销體(tǐ)系，这种分(fēn)销體(tǐ)系比较長(cháng)的渠道链条，给消费品企业带来很(hěn)多(duō)问题。在供应链当中有(yǒu)一个牛鞭理(lǐ)论，如果是链条太長(cháng)的话，其实我们对于终端（消费者）需求的预测是不准的，因為(wèi)它会把需求层层放大，对终端来说缺乏对消费者的了解，缺乏消费者的个人偏好以及个性化需求数据的收集分(fēn)析，因此不能(néng)提供一种准确的营销，使得市场上供应的产品或者服務(wù)并没有(yǒu)很(hěn)好的满足消费者的需求。另外一方面就是，虽然跟消费者的互动渠道建立了起来，比如说通过微博、微信等方面，但是企业缺乏的是清晰的与消费者交互的策略或者内容，微博或微信上的内容也很(hěn)难被我们正确捕获到，比如说他(tā)称赞这个商(shāng)品或者说吐槽了，怎么样能(néng)够去接受到消费者正确的反馈，这块反馈机制做的不够。  

    第二，从运营的层面来看，比如说渠道间的冲突。现在缺乏一种線(xiàn)上線(xiàn)下同时运营客户的能(néng)力。举个例子，大家知道苏宁是很(hěn)早去尝试做全渠道的，但是刚开始的时候線(xiàn)上線(xiàn)下其实没有(yǒu)形成一种合力，反而形成了一种左右互搏，使得線(xiàn)上PK了線(xiàn)下的利润，对于整个渠道是一种伤害。  

第三，从管理(lǐ)及管控的层面上来看，现在在做全渠道體(tǐ)系建设的企业，在KPI體(tǐ)系的建立方面是存在一些巨大困难的。因為(wèi)大家缺乏一个对整个全渠道运营的经验，那么从运营策略到业務(wù)流程和IT系统上，对全渠道业務(wù)支持都存在不足。  

怎么去解决在全渠道方面存在的这些问题？  

1、企业需要把線(xiàn)上線(xiàn)下打通，才能(néng)保证商(shāng)品信息的一致性。企业从線(xiàn)上把品牌传递给消费者，再通过各种活动或者促销的方式引导消费者去購(gòu)买，提供一个优质的服務(wù)。无论从線(xiàn)上到線(xiàn)下还是从線(xiàn)下到線(xiàn)上，整个过程我们可(kě)以总结為(wèi)引流、转化、交易、配送到服務(wù)的完整流程。在发展全渠道的业務(wù)当中，我们要去把整个線(xiàn)上線(xiàn)下流程打通，線(xiàn)上的商(shāng)品能(néng)在線(xiàn)下进行體(tǐ)验、購(gòu)买和退货。線(xiàn)下的流程主要去改善实體(tǐ)店(diàn)在数字化方面的不足，满足它面对線(xiàn)上購(gòu)物(wù)者的體(tǐ)验和支持。  

2、对整个的供应链體(tǐ)系进行改造和重塑：消费者的購(gòu)物(wù)體(tǐ)验、满意度是靠企业它本身运营的绩效和效率来实现的，只有(yǒu)对整个的供应链體(tǐ)系进行改造和重塑，这样才能(néng)支持门店(diàn)进行一个快速、成本最低的向線(xiàn)上購(gòu)物(wù)消费者提供配送货物(wù)的服務(wù)，所以这需要传统的零售企业或者是消费品企业，在商(shāng)品管理(lǐ)、订单管理(lǐ)、库存、物(wù)流等方面不仅要考虑線(xiàn)下客户的需求，还要把線(xiàn)上的部分(fēn)纳入到他(tā)们日常管理(lǐ)的范围当中来。  

3、建立全触点的用(yòng)户信息收集體(tǐ)系：在传统的線(xiàn)下零售阶段的时候，我们没有(yǒu)一些像网上这种数字化的方法去统计消费者数量或喜好。原来一些企业做法是，在商(shāng)店(diàn)门口设置一个感应装置，能(néng)够监测到客户进了这个门，每进一个人就会有(yǒu)一个计数。但这只是能(néng)够捕获到消费者的流量，但是他(tā)看了什么商(shāng)品，试用(yòng)了什么商(shāng)品，為(wèi)什么不买，这些数据我们是抓不到的。但是線(xiàn)上先天有(yǒu)这种优势，能(néng)够知道用(yòng)户浏览了什么页面，收藏了什么商(shāng)品，需要什么东西。现在我们进行门店(diàn)的数字化，比如说交互式的電(diàn)子屏、電(diàn)子橱窗、服装行业用(yòng)的的3D试衣镜，iBeacon, Wifi定位以及一些人脸识别的技术，去精确了解和记录消费者他(tā)们试用(yòng)和浏览信息，这样能(néng)够帮助我们企业精准的把握消费者需求，从而改善商(shāng)品、供应链去提供更好的商(shāng)品和服務(wù)。  

全渠道转型落地需要哪些应用(yòng)场景？  

全渠道的出发点是以消费者為(wèi)中心，我们可(kě)以用(yòng)技术的手段给顾客做一个360度画像，通过这个画像去更深刻了解这些消费者。基于这些了解，我们对商(shāng)品和品类进行优化，如优化商(shāng)品的颜色尺码，上市波段等等，并且通过内部的数据，和共享外部的大数据去进一步提升和改善产品与服務(wù)。  

然后我们还有(yǒu)基于地点的服務(wù)，我们在商(shāng)场里面可(kě)设置一些WIFI，能(néng)够找到客户在商(shāng)场里面行进的动線(xiàn)。另外还有(yǒu)就是对于传统的数据仓库的改造，原来的这种关系型数据库在以前的信息化当中更多(duō)是為(wèi)ERP、CRM来服務(wù)的。在大数据时代我们是通过Hadoop等大数据系统去改造原有(yǒu)的数据仓库，能(néng)够增强它的实时性和海量的数据分(fēn)析。  

对于消费品企业的全渠道转型，AMT提供三方面的服務(wù)：从管理(lǐ)咨询做好顶层设计开始, 一个企业在全渠道转型当中最重要, 必须思考并选择符合他(tā)这个企业的全渠道重点业務(wù)模式。不同品类不同业态企业的业務(wù)模式跟切入点可(kě)能(néng)是完全不同的:非标准商(shāng)品像服装、鞋袜这些需要去试用(yòng)的商(shāng)品，消费者更大程度上是需要在实體(tǐ)店(diàn)去进行接触，通过店(diàn)员或者导購(gòu)的信息介绍他(tā)去了解商(shāng)品，去感知商(shāng)品再去完成下单。而标准商(shāng)品像图书, 除了引流之外，则可(kě)能(néng)是差异化的优质商(shāng)品、便捷快速的物(wù)流、以及更低的价格。通过管理(lǐ)咨询的顶层设计规划，去帮助企业梳理(lǐ)业務(wù)模式，然后通过运营管理(lǐ)跟信息化的外包服務(wù)，这三个层次的服務(wù)去帮助企业进行战略到落地到运营的體(tǐ)系（见图2）。