家居制造企业如何拥抱互联网时代

互联网+家居制造业带来消费者、经销商(shāng)、制造商(shāng)角色质的转变。作為(wèi)制造商(shāng)的角色，如何实现这种转变，家居制造企业开始探索互联网转型。

转型模式

常见的電(diàn)商(shāng)生意模式有(yǒu)入驻平台、自建平台、名品折扣和团購(gòu)四种模式。其定义和优劣比较详见表1。

表1 電(diàn)商(shāng)模式的几种模式

盘点现有(yǒu)优秀家居制造企业的電(diàn)商(shāng)之路，他(tā)们选择的電(diàn)商(shāng)模式各不相同，可(kě)以是单一模式，也可(kě)是多(duō)种模式的组合，见表2。

表2  标杆家居制造企业的電(diàn)商(shāng)模式

任何成功的生意模式都不能(néng)直接复制和照搬，在學(xué)习、借鉴优秀企业的電(diàn)商(shāng)生意模式后，企业要结合自己的现有(yǒu)优势和企业的发展战略来探索适合自己的生意模式，制定具體(tǐ)的转型路径和计划。下面以AMT咨询服務(wù)的一家行业领先家居制造企业的转型案例来分(fēn)享下转型方法和转型成功关键点。

转型方法

家居制造企业互联网转型一般先从拓渠道开始如何实现从传统单一線(xiàn)下渠道模式向線(xiàn)上線(xiàn)下相互融合的全渠道模式转变呢(ne)？这是一个系统的工程，涉及渠道布局、产品定位、服務(wù)體(tǐ)系、营销體(tǐ)系、团队文(wén)化等方方面面。

一、渠道布局

渠道演变三步曲：单渠道时代、多(duō)渠道时代、全渠道时代。

单渠道时代：1990-1999年，巨型实體(tǐ)店(diàn)连锁时代到来，多(duō)品牌化实體(tǐ)店(diàn)数量减少。是砖头加水泥的实體(tǐ)店(diàn)铺时代。

多(duō)渠道时代：2000-2011 年，网上商(shāng)店(diàn)时代到来，零售商(shāng)采取了線(xiàn)上和線(xiàn)下双重渠道。是鼠标加水泥的零售时代。

全渠道时代：2012年开始，企业关注顾客體(tǐ)验，有(yǒu)形店(diàn)铺地位弱化。是鼠标加水泥加移动网络的零售时代。全渠道（Omni-Channel），就是企业為(wèi)了满足消费者任何时候、任何地点、任何方式購(gòu)买的需求，采取实體(tǐ)渠道、電(diàn)子商(shāng)務(wù)渠道和移动電(diàn)子商(shāng)務(wù)渠道整合的方式进行销售，提供给顾客无差别的購(gòu)买體(tǐ)验。其中，实體(tǐ)渠道所包含的类型包括：实體(tǐ)自营店(diàn)、实體(tǐ)加盟店(diàn)、電(diàn)子货架、异业联盟等；電(diàn)子商(shāng)務(wù)渠道的类型包括：自建官方B2C商(shāng)城、进驻電(diàn)子商(shāng)務(wù)平台如淘宝店(diàn)、天猫店(diàn)、拍拍店(diàn)、QQ商(shāng)城店(diàn)、京东店(diàn)、苏宁店(diàn)、亚马逊店(diàn)等； 移动商(shāng)務(wù)渠道的类型包括：自建官方手机商(shāng)城、自建APP商(shāng)城、微商(shāng)城、进驻移动商(shāng)務(wù)平台如微淘店(diàn)等。

全渠道相比单渠道、多(duō)渠道的路径更丰富，但也面临着瓶颈：分(fēn)散渠道，多(duō)套人马，管理(lǐ)成本上升！内部恶性竞争，抢夺资源，团队内耗、资源浪费！外部价格不同、促销不同、服務(wù)不同，顾客體(tǐ)验冰火两重天！左手打右手，效率下降，投资回报下降，亟需改变。

大部分(fēn)优秀的家居制造企业几乎也跟上了时代的步伐，在完成了線(xiàn)下渠道即经销商(shāng)单渠道布局后，也尝试了与天猫、京东等線(xiàn)上平台合作，开拓了線(xiàn)上渠道。在全渠道时代到来时，他(tā)们开始拓宽線(xiàn)上渠道，自建官网商(shāng)城，入驻更多(duō)的線(xiàn)上平台，同时也在开发移动商(shāng)務(wù)渠道，自建官方手机商(shāng)城、自建APP商(shāng)城、微商(shāng)城等。在全渠道布局时，家居制造企业需明确各个渠道的定位和发展方向，梳理(lǐ)清楚各渠道之间的关系，处理(lǐ)好与線(xiàn)下经销商(shāng)的利益协同关系，注意多(duō)渠道的相互融合。

二、 产品定位

線(xiàn)上線(xiàn)下产品是否區(qū)隔，商(shāng)品如何定价是家居制造企业开展線(xiàn)上布局时必须攻克的难题。由于線(xiàn)上经营成本更“轻”，效率更高，迎合消费人群的偏好，線(xiàn)上竞品的价格普遍低于線(xiàn)下，如果同款产品在線(xiàn)上低价销售，将对線(xiàn)下经销商(shāng)产生利益冲突，引起经销商(shāng)集體(tǐ)不满，造成公司整體(tǐ)业绩下滑；如果把線(xiàn)下现有(yǒu)商(shāng)品搬到線(xiàn)上且同价销售，又(yòu)会丧失对消费者的吸引力。解决这一矛盾，传统品牌家居的電(diàn)商(shāng)产品通常采取产品完全區(qū)隔、部分(fēn)产品區(qū)隔和線(xiàn)上線(xiàn)下完全统一三步走策略。

既然产品區(qū)隔是发展線(xiàn)上渠道的路径第一步，家居制造企业该如何选择線(xiàn)上产品呢(ne)？

图1 2014年中國(guó)家居電(diàn)商(shāng)顾客用(yòng)户年龄分(fēn)布及月收入情况

从图1中显示：線(xiàn)上家居電(diàn)商(shāng)主流顾客较為(wèi)年轻，30岁以下占比52%以上；在電(diàn)商(shāng)顾客家庭收入分(fēn)布中，月收入低于15000，占比66%。所以線(xiàn)上顾客是年青，收入中等、预算有(yǒu)限、价格敏感度偏高、注重消费的高性价比的群體(tǐ)。而这部分(fēn)群體(tǐ)受网络影响大、个性化需求突出、敢于尝鲜、品牌意识高等特点。

根据家居行业線(xiàn)上顾客的特点，家居線(xiàn)上产品定位是偏年轻的、时尚的、个性化的、且性价比高的产品。其次，针对具體(tǐ)产品需根据产品特征定位其角色，是引流品、主销品、形象品还是配置品；做好产品角色搭配组合，最大化提升客单价与毛利空间。另外，家居产品具有(yǒu)低频次高消费的特点，在線(xiàn)上产品选择的时候，除了考虑买家居本身外，还要考虑吸引顾客流量和眼球的一些其他(tā)相关商(shāng)品。

三、服務(wù)體(tǐ)系

传统線(xiàn)下渠道服務(wù)體(tǐ)系具有(yǒu)一定优势。首先，经销商(shāng)一般都备有(yǒu)库存，顾客在下单后都能(néng)迅速拿(ná)到自己的商(shāng)品；加之線(xiàn)下经销商(shāng)地理(lǐ)位置的优势，可(kě)以快速响应顾客安装及售后需求；即使在服務(wù)过程中顾客不满意，一般情况下顾客除了发牢骚、辱骂外，不会对经销商(shāng)造成太大的影响。而線(xiàn)上渠道的服務(wù)要求不一样，顾客在線(xiàn)上渠道下单后，对货品充满着期待，对物(wù)流的要求更高；線(xiàn)上顾客选择面大，对货品的质量要求更高，一点小(xiǎo)的瑕疵都可(kě)能(néng)要求退换货；線(xiàn)上的顾客更加挑剔，如果在體(tǐ)验、下单、支付、物(wù)流、安装、售后服務(wù)等任一环节體(tǐ)验不好，就可(kě)能(néng)取消订单或者差评，甚至在网上到处晒单，造成影响面非常大。

家居制造企业如何打造适合線(xiàn)上消费习惯的服務(wù)體(tǐ)系是線(xiàn)上渠道成功运营的前提。

首先，要简化線(xiàn)上订单处理(lǐ)流程。据统计，家居制造企业入驻其他(tā)電(diàn)商(shāng)平台，如果采用(yòng)代运营的模式，顾客下单到收到货品通常是60天左右。其中，从顾客下单到订单在企业内部被审核通过就需要7-10天，订单响应效率低下。在互联网时代，在工业4.0的技术支持下，家居制造企业应优化企业的生产制造流程、简化订单前端的处理(lǐ)流程，以快速响应顾客需求，符合線(xiàn)上消费习惯。

其次，家居行业服務(wù)體(tǐ)系通常分(fēn)為(wèi)售前产品信息咨询、售中订单处理(lǐ)及售后服務(wù)三段，通常是由销售部、订单管理(lǐ)部和售后服務(wù)部三个职能(néng)部门来完成整體(tǐ)服務(wù)。当转向線(xiàn)上渠道时，家居制造企业通常也照搬線(xiàn)下服務(wù)體(tǐ)系模式，将服務(wù)分(fēn)為(wèi)三段，由对应的职能(néng)部门负责。可(kě)这对線(xiàn)上顾客来说，他(tā)们难以判断对应阶段，一次咨询或投诉，多(duō)次转接等待，有(yǒu)“踢皮球”之嫌，且效率相对低下，體(tǐ)验差。建议在線(xiàn)上渠道运营稳定时，家居制造企业成立独立的客服部门，加强员工的培训，推行客服“首问责任制”，由一个人全程跟进订单。

最后，物(wù)流是实现線(xiàn)上消费的重要环节。家居制造企业应结合線(xiàn)下经销商(shāng)渠道优势，采取经销商(shāng)协同+第三方物(wù)流模式，让经销商(shāng)完成配送、安装服務(wù)；在没有(yǒu)经销商(shāng)覆盖的地方，引入更多(duō)优质第三方物(wù)流公司，拓宽物(wù)流送达覆盖面。另外，物(wù)流的实时查询、物(wù)流可(kě)视化是線(xiàn)上消费者共同需求，在布局線(xiàn)上渠道时，家居制造企业要优化物(wù)流信息系统，通过简单、方便的信息数据采集技术，实现物(wù)流全程的可(kě)视化查询和跟踪，打造极致的用(yòng)户體(tǐ)验。

四、营销體(tǐ)系

自建平台、入驻平台和線(xiàn)下渠道的营销方式差异很(hěn)大，既要考虑政策和方向上如何统筹，也要考虑各自的差异。通过線(xiàn)上線(xiàn)下营销活动的相互配合、相互引流，实现数据線(xiàn)上線(xiàn)下打通，让企业全渠道营销能(néng)够形成一个闭环，达到无缝对接。

家居制造企业，是以产品和渠道為(wèi)核心竞争力。由于家居行业利润较高，他(tā)们对渠道的管控力度非常强，传统的广告、促销等方式在線(xiàn)下经销商(shāng)那里发挥得淋漓尽致。然而，在进行全渠道布局时，数据却成了企业的核心竞争力，是全渠道运作的根本。对企业来说，全渠道除了提升销量，更重要的作用(yòng)就是大数据的获取、分(fēn)析和应用(yòng)。所以做好会员等核心数据的管理(lǐ)和开发利用(yòng)是家居制造企业进行全渠道营销布局的前提。比如，通过線(xiàn)上線(xiàn)下会员的获取，围绕会员特征数据、会员行為(wèi)数据、会员消费数据三类核心数据进行分(fēn)析、挖掘，就能(néng)定义出某个产品的顾客特征标签；企业在做营销推广时，可(kě)以对具有(yǒu)相同特征的标签的用(yòng)户，进行精准营销，提高顾客转换率。

五、团队文(wén)化

纵观传统企业的電(diàn)商(shāng)运营团队，如果只是沿袭企业原有(yǒu)的所谓成功文(wén)化，基本上電(diàn)商(shāng)都还没有(yǒu)做起来。建议家居制造企业在拥抱互联网时，建立适应電(diàn)商(shāng)运营的電(diàn)商(shāng)文(wén)化：

（1）          “小(xiǎo)步快跑” ：即電(diàn)商(shāng)运营节奏既不能(néng)太快也不能(néng)太慢，太快影响传统运营，太慢就落后于行业及大趋势。

（2）             “数字化生存”：互联网及電(diàn)商(shāng)运营比传统行业更注重数字化运营，几乎每个用(yòng)户、每个商(shāng)品、每个运营步骤，都能(néng)用(yòng)数字来衡量，家居制造企业電(diàn)商(shāng)团队一定要建立重视数字的文(wén)化。

（3）             “在运动中求发展”：家居制造企业既要有(yǒu)规划，但也要注意不要过度规划，有(yǒu)时候電(diàn)商(shāng)的成功靠的不一定精准的推理(lǐ)和判断，而是一些模糊的直觉、无数次黑暗中的坚持，在运动中求发展。

（4）             “和而不同”：传统企业要树立和而不同的文(wén)化，原来的传统企业讲究步调一致、一盘棋，但電(diàn)商(shāng)运营团队要容许有(yǒu)不同想法、不同风格与手段来做事。

（5）             “不断试错”：传统企业决策非常谨慎、尽量不走弯路，但对于電(diàn)商(shāng)运营来说，要有(yǒu)不断试错的勇气，因為(wèi)互联网改正起来很(hěn)快，成本相对来说较低。

（6）             “操作比理(lǐ)念重要”：電(diàn)商(shāng)运营要不断操作，不断了解网民(mín)需求，不断了解線(xiàn)上销售的规则，过于局限传统理(lǐ)念不合适互联网操作起来的文(wén)化。

转型成功要素

总结電(diàn)商(shāng)成功转型家居标杆企业，概括出電(diàn)商(shāng)转型成功的五大要素：

1.  效率致胜是商(shāng)业的本质。

電(diàn)商(shāng)只是商(shāng)业的一种形态，商(shāng)业竞争的本质归根结底是效率的竞争。企业不是為(wèi)了電(diàn)商(shāng)而電(diàn)商(shāng)，而是把線(xiàn)上和经销商(shāng)互动的O2O模式看成是提高运营效率的手段和途径，围绕提高企业及经销商(shāng)的资金效率、生产效率、库存周转效率、物(wù)流效率、营销效率去设计電(diàn)商(shāng)业務(wù)流程，降低成本提高竞争力。

2.  線(xiàn)上線(xiàn)下融合是目标。

用(yòng)户并不在乎線(xiàn)上还是線(xiàn)下，他(tā)要的是方便、便宜、品质好、售后无忧。要满足用(yòng)户，必须在工作流、物(wù)流、商(shāng)品流、资金流四个方面下功夫，降低成本提高效率，实现線(xiàn)上線(xiàn)下的无缝融合。

3.  数据是价值。

信息只有(yǒu)数据化才会变成可(kě)分(fēn)析、可(kě)衡量、可(kě)利用(yòng)的商(shāng)业价值。如果企业能(néng)够获得更多(duō)、更大的消费者信息量，并能(néng)进行有(yǒu)效分(fēn)析，企业将会获得两个重要价值：经营预测与科(kē)學(xué)决策；低成本精准营销。

4.  优化是手段。

在電(diàn)商(shāng)领域家居是“重”且相对落后的行业，家居制造企业多(duō)年培育的線(xiàn)下渠道覆盖面广，经销商(shāng)體(tǐ)系庞大，其经营能(néng)力及其对電(diàn)商(shāng)的反应参差不齐，但渠道作為(wèi)企业的传统优势不能(néng)忽视，要优化不要颠覆，优化就是要针对价值链的每一个环节进行优化和改革，整合或剔除，提升效率。

5.  以顾客為(wèi)核心。

以顾客為(wèi)核心已经是互联网时代的主要价值观。企业对消费者的洞察从未像今天这样便捷，企业与消费者之间的对话途径发生了变化，交互效率发生了变化，话语权发生了变化，口碑变得更加重要。

 总之，实现从传统制造业到互联网+制造业的转型，是一个持续的、系统的工程。改革的进程充满挑战，不仅考验企业的实力和智慧，更考验企业的毅力。能(néng)否在艰辛的试错过程中保持上下一致，保持宽容，保持耐心，保持努力是家居制造业互联网+战略转型成功的关键。